瑜伽裤里的生意经:lululemon快速崛起启示录

日期:2020-10-12   来源:互联网

文 | 白雪

周天财经 原创出品

20 年前,在温哥华一家翻新简陋的服装店里,一个身材健硕的男人手里拿着一条看起来普普通通的黑色瑜伽裤若有所思。

这个男人叫 Chip Wilson,当时的他还不告诉 20 年后,他所创办的品牌 lululemon 需要借由那条黑色瑜伽裤成为世界第一大瑜伽运动服装品牌,并且作为一种「贵而健康」的象征符号活跃在中产阶级的世界里。

甚至在「贵」这一点上,具有相似 100 年历史专做运动装备的 Nike、Adidas,也无法赶上 lululemon 一条瑜伽裤 950 元的超高单价。不得不否认,虽然 lululemon 很贵,但背后总是有众多票忠诚度极高的消费者不愿为其买单,甚至嘲讽道「喜不是它的错,是我的错」。在这其中有一大部分都是「新中产」,于是就有了博主 G 僧东对他们吹头用 Dyson,外出背 Goyard,健美穿 lululemon 的描述。

「中产阶级一定是热爱健身的,标配就是 Hyperice 的筋膜枪,还有 lululemon 的瑜伽裤,它的 logo 非常高调,一般印在裤头背后较小的一个。你去一个瑜伽教室看一下,超过 90% 的学员穿的都是 lululemon,穿上了就给人一种很运动很自律的感觉,这种感觉就是中产想要的。」G 僧东在视频中如是说道。

似乎在一夜之间,微博、B 站健身博主人手 N 件 lululemon 瑜伽裤,甚至有时尚博主专门写出了篇《我就要背着爱马仕穿著 lululemon 过一生》的文章,先是对自己偶遇到的「全身淘宝货会多达 399 的女孩」回应了不屑,而后紧接着在文章里测评了总价接近六千的 lululemon 六个系列瑜伽裤。当然,这个价格没有算上图片中的两个爱马仕手提包。

运动鞋服不是新兴行业,但截至2020 年 10 月 2 日收盘,lululemon (NASDAQ:LULU) 市值低达 415 亿美元,已经追赶了阿迪达斯一个身位(同期市值 324 亿美元),分列在前面的,也不过只有耐克一家企业。

什么时候 lululemon 有了对标爱马仕的地位?又是什么时候曾经名字听一起非常「网红」的露露柠檬,上前后就变成了运动装备界的真网红 lululemon?或许我们能从 lululemon 瑜伽裤里秘藏着的生意经窥视到一些答案。

01 凿壁偷光,开辟瑜伽新大陆

「今日份打卡」、「最会骗你的就是健身」、「练练瑜伽就很快乐」,当朋友圈被健身房的身材照刷屏时,我们才意识到原来去健身房健美变为一种日常。

但其实,健身月出现在中国人日常生活中的时间可能十年都将近,更不会有人去想「如果十年前,自己做到一个运动品牌会会现在就火了」。但是在 1998 年的温哥华,Chip Wilson 就对运动市场具有准确的预测。

当时作为运动爱好者的他参加了一个瑜伽班,这个瑜伽班一个月内就从原来的六个人暴涨到了三十多人,瑜伽仿佛一夜之间在欧美地区出了「弄潮儿」式的运动。

但仅仅靠这么一点洞察还远严重不足开启 Chip Wilson 的瑜伽事业,最终 Chip Wilson 选择专注于瑜伽的答案,还要从市场和消费群体想起。

就市场而言,无论是在 30 年前的加拿大还是美国,瑜伽都是一个几乎空白的市场,而创立过滑雪运动品牌的 Chip Wilson 很清楚,比品牌历史做到不过早几十年前就有的 Adidas,比品类齐全敌不过 Nike 这些占据市场很大份额的大品牌。

专注瑜伽这个品类,就像在 Nike、Adidas 这些运动品牌没看见的地方里偷偷摸摸地「凿壁偷光」,事实也证明,Chip Wilson 的确从瑜伽这个小品类里凿出了未来的一片光明。

就受众群而言,当时欧美女性的社会意识觉醒,受教育程度也逐渐提高,家庭妇女不再只是在家里做家务,坐在沙发沉浸于泡沫剧,而是逐渐走出家庭关注身材;受过高等教育的女性则拿着丰厚的薪水想过一种极具自律的生活。

此时,瑜伽在欧美国家已经沦为一种流行的休闲运动方式,早期拔美的学生就常常可以看见纽约中央公园穿著运动服的姑娘们,大清早在草地上练瑜伽的场景。而「有良好教育背景,年收入 8 万刀,有自己的公寓,并且讨厌运动和旅行」的年长女性就是 Chip Wilson 想射击的对象。

为什么呢?因为她们都较少了一条兼具美观和功能的瑜伽裤。

Wilson 自己也练习瑜伽,他发现,大家一般穿着棉涤纶混合纺织物做成的运动服,这种衣服既不贴身也不容易排汗,并且也不太美观,容易遮住女性穿紧身裤时构成的骆驼蹄,所以大家通常练完瑜伽之后,就不会选择换成又滑又粪的运动服再回家。

瑜伽这种运动,一方面有许多大幅度的伸展动作,需要衣服保持保镖的同时也要有很好的弹性,同时还要能够有很好的遮阳性,不至于引发尴尬。而当时的市面上,并没有兼顾透气、保镖、弹性、美观、易于照顾的产品。

于是,找准了痛点的 Chip Wilson 从服装生产工业繁盛的日本买了了两台制衣机器开始制作瑜伽裤,首先在穿孔上,Chip Wilson 把缝合处的线条露在外部,避免和皮肤的摩擦,同时又把这些线条设计成能流线型竖条,来标记女性腿部线条;其次在面料上,Chip Wilson 选择了可延展性面料,解决问题了女性在运动时瑜伽裤「太透」而产生的失望;最后又通过裁剪解决了女性穿紧身裤时形成的 camel-toe。

这条看似普通却暗藏玄机的瑜伽裤出了 Chip Wilson 的杰作,并被他起取名为 lululemon 开始作为看板产品在流水线上批量生产。

2 年后,他在温哥华进了第一家 lululemon 实体店,店里瑜伽裤的款式并不多,但由于店内另设为瑜伽学员开设瑜伽课的培训区域,因此 lululemon 的第一家实体店看上去狭小拥挤,还有着卖户外装备的风格翻新。

温哥华第一家 lululemon 实体店

然而 lululemon 并没有挤迫的店面而显得蹩脚,正是因为瑜伽培训区的不存在,Chip Wilson 才以此打造了一条以人带货的供应链条——练瑜伽的学员和老师在这里训练也在这里买瑜伽服。借此,lululemon 在北美地区很快扩张。9 年后 lululemon 在纽交所上市,完成了华丽的大上前,踏上了它的「网红之路」。

只是,与最开始拥挤狭小的第一家实体店不同,如今 lululemon 宽敞明亮的实体专卖店只开在那些一线城市的高端商场里,譬如杭州湖滨银泰 in77. 成都远洋太古里……

02 lululemon 中国市场淘金记

再小的品类置放全球化市场之中,也不会有一场极大的战争。

其中,中国市场的极大潜力早于早已更有了 Nike、Adidas 这些老牌运动厂商来此淘金,但当 lululemon 在瑜伽装备上赚得盆满钵剩的时候,终于大厂们再也坐不住了。

2015 年前后,Nike、Adidas 等运动品牌都开始注重女性运动消费市场,研发瑜伽运动产品。例如 Nike 不仅在 2019 年年初发售了单独的瑜伽产品线,并且拿出了比 lululemon 极具诱惑力的价格——Nike 瑜伽线服装价格多集中于在 200—500 元的范围之间。

Nike官网女子瑜伽页面

甚至,德国运动品牌 Puma 为了开辟瑜伽这个品类发售了运动 + 嘻哈的 Puma Studio 瑜伽系列,尝试在时尚性中与其他瑜伽品牌一绝高下。除了产品之外,Puma 还在运营上下了功夫,去找来连锁健身品牌 Formula 健美方程室、健身平台 Keep 合作健美课程,然而这些尝试都反响平平,这些运动大厂都没有在女性运动市场上构成独具品牌特色的瑜伽产品及运营方式。

此时,似乎只有 lululemon 还在一路高歌。根据 lululemon 最近透露的 2020 年第二季度财报显示,公司销售收入同比快速增长至 9.03 亿美元,增长率为 2%;净利润为 8680 万美元。总市值约 395.7 亿的 lululemon 甚至比 Adidas 还要多出 69 个亿。在这其中除了大量北美地区消费者的贡献之外,还要得益于中国消费者对它的欢迎。

为什么 lululemon 在中国的淘金之旅如此顺利?首先是它「做到社区多过市场」的策略。在 lululemon 的价值观里,社区是市场的前提。道理其实很简单,如果有品牌邀消费者买衣服,有可能大多数人都会拒绝接受,可如果有品牌方邀消费者参加感兴趣的活动,还能交朋友,答案就不会有些有所不同。

众多大张旗鼓地宣告进军中国市场的海外品牌是前者,而在当时知名度还不高的 lululemon 选择了后者,却也是更为聪明的方法。

lululemon 的具体操作是,2013 年决定进军中国市场后,没先开店,而是先在上海、北京的商圈中开办展示厅。这些展示厅不卖衣服,只有空旷的场地。其中最显眼的地方只不过是放到店门口,一块写出着活动时间表的木牌。

展示厅每周只开放 3~4 天,但每逢对外开放时间,就会有一群瑜伽爱好者们便蜂拥而至,并由 lululemon 称作「产品教育家」的工作人员展开决定,统一学习瑜伽课程。通常在这些课程的最后,所有人围住一个圆圈,高喊一句「lululemon!」

「我们所做到的工作是 community,而不是 marketing。」一位 lululemon 北京社区负责人曾这样回应。

lululemon 就此通过社区活动与瑜伽文化的捆绑在中国扎下了根,并且专门为社区活动研发了小程序「热汗社区」。可以看到,在不同城市 lululemon 每周都会举办与瑜伽相关的社区活动。活动场地大多在各城市的专卖店展开,但 lululemon 也没有放过还没有入驻的城市——在没专卖店的城市,lululemon 则会专门协调场地举办活动。

lululemon在线下举办活动,以此吸引运动爱好者

由此看来,社区活动不仅成了粘合剂,更成了探测仪,探测 lululemon 否合适入驻这座城市,并为此「做到热身」。

当 lululemon 在太庙的组织集体瑜伽、绕着故宫跑步,在上海东方明珠塔脚下自行车的活动并大获顺利之后,行事风格颇为严谨的 lululemon 这才开始一口气在北上深连进 3 家门店。目前,lululemon 在中国已经有 51 家门店。

除了做社区,lululemon 需要蔓延到如此之快还要归功于它的品牌大使计划。最早,商业世界里流传的 lululemon 神话,起源于它「不打广告,不请求代言」却能从一个小众品牌活成「运动品牌里的爱马仕」的传奇故事,但是只告诉前半句是不够的。虽然它不打广告,不请代言,但是它却非常热衷于邀社区里的权威人士做品牌大使。

据其官网的介绍:「大师们来自各行各业,他们是跑者、教练、运动员、瑜伽习练者、企业家、艺术家和创新者。他们传送着我们的核心价值。」如果你实在大家不屑于每月的免费瑜伽衣,但他们至少更在乎「lululemon 品牌大使」的称号。

这个称号有多值钱呢?至少它需要让你能在知乎、微博这些社区收成到一笔不俗得流量。

比如在知乎关于「拥有一副令人羡慕的好身材是种怎样的体验?」的问里,想迅速脱颖而出,取得高赞的方法除了秀身材照片之外,再再加「lululemon 品牌大使」的描述就再好不过了。这个标签就像一个垫了砍的官方证书,极为权威且震慑力极强。不一会儿,赞同数就能蹭蹭蹭地往上涨。

通过挑选出瑜伽老师,为瑜伽老师提供瑜伽服,与教练合作赞助商社区瑜伽课,lululemon 和品牌大使们「互相成就」——大使安利品牌给同圈层,品牌给大使每月获取免费瑜伽服和相应福利。这背后的逻辑其实非常简单,毕竟,一位明星隔着屏幕喊出你去卖瑜伽服,和你的瑜伽老师安利这个瑜伽裤很好穿。你更信任哪一个?

靠着创建瑜伽社区和品牌大使计划,lululemon 全球门店数量从 2019 年 2 月到 2020 年 2 月增长了 51 家,其中 16 家在中国。

03 lululemon 何以让消费者心甘情愿口袋空空?

一个时尚类服装博主做一期类似 Zara 的慢时尚品牌服装穿着搭的花费有可能刚刚破千,但一个健美博主如果要做到一期 lululemon 系列瑜伽裤测评可能会斩万。

在许多项目管理视频中,众多健美博主看著自己在沙发上竖起的十几条 lululemon 瑜伽裤,喜笑颜开的表情就像拿走了自己所有的看家宝物。尽管它们看上去一模一样,就像只是颜色有所不同的一排的秋裤,但博主和消费者们却都在竭力为它正名。

「穿着 lululemon 家的瑜伽裤走在路上,忽然一怒,以为自己没穿裤子」,一位消费者这样评价 lululemon 的 AIIGn 系列瑜伽裤。

虽然透过这个比喻似乎能强有力的感觉到该品牌瑜伽裤的舒适度,但是听得一起总是有些奇怪。毕竟它是条价值近千的瑜伽裤,如果仅仅是因为其「穿着了像没穿一样」的舒适度,那可能还过于。

Lululemon 的瑜伽裤为什么买得那么喜?又为什么能获得消费者们的欢迎?

答案首先在于产品。返回品牌本身,在其公司简介里「Lululemon Athletica Inc. 是技术型运动装备的设计商和零售商」,也就是说,lululemon 卖的其实是产品里的科技。它最重要的技术之一就在于它对面料的创新,其中较为出色的有可能就是 Slivere scent 防臭技术。根据官网的讲解,这种面料采用的 X-static 技术能够将 99.9% 纯银附着在每一根纤维表面,避免产生臭味的细菌的杜绝。

而其产品的舒适性则由不同类型的科技面料来保证。在其官网的讲解里,LUON 面料确保瑜伽裤的超强恢复力,LUXTREME 则是一款吸湿排汗的思维弹力面料,保证瑜伽裤的弹力和触感,而「穿了像没穿一样」的评价也不是凭白无故,在其官网讲解中,AlIGn 系列瑜伽裤正是因为用了 Nulu 面料才不会裸感亲肤。

事实上,对于源起于「功能需要」的运动品牌来说,把产品做极致是品牌突围最必须作好的基本功。穿著体验会说谎,因此我们需要看到,无论是 Nike、Adidas 还是近年来异军突起的 Under Armour,都在技术研发上重金投放,一个相当典型的逆袭案例是,一直在跑鞋领域排不上号的 Nike 靠着“白科技” NEXT% 系列在最近几年一举沦落。

而在极致产品的基础上,这些品牌也有了超越产品的资本。

lululemon 除了卖产品,更买理念和文化。从创始人 Chip Wilson 开始其实就非常注重对品牌的塑造成,在员工层面上,每个季度门店经理都会的组织团队展开两天一夜的 outing 来主汇报季度总结、品牌文化培训,总部的负责人也会不定期到各个门店做到产品培训,宣讲品牌文化等等。

在消费者层面,lululemon 提倡更长久、更健康的生活方式,在其红白相间的购物袋上就常常印着很多类似于「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言。

lululemon环保购物袋

除此之外,lululemon 还格外的倔强。相比许多运动品牌今天 599 明天 199,让买亏的消费者痛哭流涕的折扣操作,lululemon 剑走偏锋,靠「不折扣」的傲气赢得了许多消费者的信任。

lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 曾回应,「作为品牌,你可以自由选择通过折扣所求,但也可以自由选择投资创意和投资经验。」

这个足够聪明的自由选择让消费者的口袋却越来越空,也让 lululemon 的雪球越扯越大。截至 2020 年,lululemon 已经实现倒数第十个季度的销售增长,股价也从 2015 年的两位数,一路下跌至近 400 美元。

结语

在人物周刊的一篇调查性报导中曾有过这样的描述:「据瑜伽老师刘雯仔细观察,90% 上课者拥有 lululemon。在这栋楼上班的媒体人 May,依然记得自己穿著一身 200 元安德玛闯入瑜伽教室的感受,——‘侮辱了别人的高贵。’」

产生这种感觉的原因不难理解,瑜伽作为一种相对静态的运动,很难不去注意到其他人的身材,以及其他人身上穿的瑜伽服。在这种情况下,当 lululemon 以「贵却贵得有道理」的标签在一小撮人之中流传一起的时候,那有可能意味著整个瑜伽教室都会被 lululemon 攻占。

而 Lululemon 能获取给消费者的远不止是产品,还有它所塑造出的潮流和难以名状的「尊贵感觉」。中产跟随 lululemon 潮流向前,而 lululemon 本身也在被竞争激烈的运动服装行业推涌向前。

最终,所谓的潮流也只是后浪推前浪,这里我们也要不禁收到一个疑问:当瑜伽不再那么风行时,那么留下 lululemon 的会会只是一地鸡毛?

只做到瑜伽,曾是 lululemon 的信条;专注品类,曾是 lululemon 的必杀锏,但 lululemon 吃尽了瑜伽风行的时代红利之后,它也意识到与瑜伽捆绑在一起带给的风险,于是现在的 lululemon 也逐渐扩展了品类,从长裤到裙子,再到夹克,应有尽有。

除此之外,lululemon 还邀请了屈楚萧作为中国区首位品牌代言人。种种迹象,不仅有拓展男性服饰市场的目的,更透露着 lululemon 想超越 Nike、Adidas 成为「重奢级」运动品牌的野心。

lululemon 是一家足够聪慧也充足出色的公司,但它的出色却似乎只停在少部分人的瑜伽裤里。最终,唯一让 Chip Wilson 没想起的有可能是,至今,lululemon 在普通人里最有名的也仅仅只有那条经典的黑色瑜伽裤,上面挂着寂寞的异形「A」字 Logo。

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