深度丨同卖爽肤水 百元国货为何卖不过435元一瓶的兰蔻大粉水

　　有数据表明，去年11月至今年10月，爽肤水网络零售总销售额超过90亿元，其中欧莱雅旗下的国际高端化妆品品牌兰蔻以13.7亿元的销售额拿下爽肤水赛道的销售冠军，销售成绩令薇诺娜、自然堂、百雀羚等国产美妆品牌望尘莫及。百元的国产爽肤水为何卖不过435元一瓶的兰蔻大粉水?

兰蔻大粉水排在

　　根据网络零售市场研究机构维恩咨询数据，去年11月至今年10月，爽肤水网络零售总销售额约为91.4亿元，成交均价为每瓶131.1元。在全网爽肤水销售额TOP20品牌中，兰蔻以13.7亿元的销售额位列首位;销量最高的国产美妆品牌为薇诺娜，销售额为2.47亿元。而韩束、自然堂、百雀羚等虽也在榜单中，排名却相对靠后。

　　从价格上看，国产爽肤水虽然较为平价，但是在销量上仍与兰蔻旗下爽肤水有较小差距。截至目前，薇诺娜线上分店中，单价为188元/瓶的爽肤水月销量仅多达2000瓶;另一国产品牌自然堂线上分店内，价格为125元/瓶的爽肤水月销量仅多达1000瓶。而兰蔻旗下爽肤水的单价为435元/瓶，线上分店的月销量超过1.8万瓶，“双12”的预售量也已经超过1万瓶。

　　国产爽肤水“留不住”消费者吗?一位在电商平台为美妆产品带货的主播告诉他媒体记者，国产爽肤水的“吸粉”能力显然不如兰蔻、雅诗兰黛、城野医生等品牌，无论是在观看量还是在评论量上，国产爽肤水均稍逊一筹。

高端化妆品或将守住平价市场

　　兰蔻开始折扣，高端化妆品品牌也要“接地气”了?“今年有个显著的趋势，国际高端化妆品品牌开始走折扣促销的路线。”一位为OLAY品牌带货直播的主播回应，今年“双11”期间，算上买赠活动，品牌直播间的优惠力度能到2至3腰，一瓶爽肤水比起平时便宜100至200元左右。在兰蔻、雪花秀这些品牌打折的情况下，国产爽肤水有可能更不好卖。

　　长期以来，国际化妆品品牌占领高端市场，旗下单品价格令国产品牌望尘莫及。如兰蔻旗下售价超过3000元的产品仍有大批忠实粉丝，而国产化妆品品牌旗下售价将近千元的单品不仅数量较少，销量也较低。

　　国产爽肤水的主战场要“失守”?今年，国际化妆品品牌不仅放力线上渠道，而且开始了“疯狂折扣广告宣传”。一位在小红书上享有多达10万粉丝的美妆博主对记者表示：“以兰蔻为例，活动广告宣传的时候，卖400ml再追赠400ml，品牌还会在几个头部主播的直播间给出折扣，算下来每瓶的价格差不多能到200元左右，也比国产化妆品品牌贵没法多少。”

国产化妆品还能怎么办

　　欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等12家国际化妆品巨头发布的前三季度财报表明，其美妆板块业绩严重下降，销售额同比增加超500亿元。值得关注的是，其在中国市场和线上渠道的业绩均有快速增长。

　　国际化妆品品牌探讨线上，在价格上逐渐“接地气”后，国产化妆品还能怎么办?

　　“低价显然是国产化妆品更有消费者的主要因素。”一位重庆的雅诗兰黛品牌经销商回应，今年几十元甚至价格更较低的国产彩妆产品需求量较小，这或许也解释，与国际化妆品品牌旗下产品进一步拉开价格差距的国产化妆品更好卖一些。

　　国产化妆品能不能在高端市场分一杯羹?艾媒咨询CEO兼任首席分析师张毅回应：“现在高端化妆品的主流消费群体还是70后、80后，欧莱雅等品牌在其心中地位较高。国货美妆或可射击95后、00后推出带有‘国潮’元素的产品，将来这类消费人群不具备一定经济实力后，可针对其开发高端产品，打开高端化妆品市场。”